十年定位路煉成百億市值企業(yè)--XPP食品股份

今天，XPP食品股份有限公司（603711）公布了2018年年報(bào)，經(jīng)營業(yè)績令人欣喜：2018年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入32.5億元，同比增長23.1%；凈利潤3.15億元、同比增長17.5%，公司市值今天突破了130億元!

XPP董事長通過品牌定位成長之路在交流會的報(bào)告

一、XPP的企業(yè)背景：

在2004年底開創(chuàng)了紙杯裝的奶茶品類，在這之前，市場上沒有這個品類。我們在做出了產(chǎn)品之后，在2005年成立了XPP食品有限公司。

在2005年到2007年這三年時間，公司的發(fā)展速度非?？?，一下子實(shí)現(xiàn)了4.8億的銷售額，創(chuàng)造了當(dāng)時快消品行業(yè)的一個神話。但在2007年之后，市場開始出現(xiàn)大批仿冒者，競爭白熱化。于是公司在2008年開始與才博咨詢公司合作，通過實(shí)施戰(zhàn)略定位，公司擊敗競爭對手，牢牢占據(jù)了杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，從2008年到2016年，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長。

2017年，XPP食品公司不含稅的銷售額是26.4億，凈利潤2.68億。當(dāng)年，XPP食品股份有限公司正式在上交所掛牌上市。目前XPP的市值超過百億。

二、創(chuàng)業(yè)歷程：

在2004年之前，我經(jīng)營過一個叫“老頑童”的品牌，銷售一款類似棒棒冰的產(chǎn)品。當(dāng)時面臨最大的問題是這款產(chǎn)品淡旺季很明顯，一到冬天沒活干，員工就會流失，我一直在想解決辦法。

2004年，我在杭州街頭發(fā)現(xiàn)一家奶茶店，很多人都在排隊(duì)，我也跟著去排隊(duì)，喝了以后覺得味道不錯。我突發(fā)奇想，為什么不把奶茶店里的現(xiàn)調(diào)奶茶，做成類似于方便面一樣的方便奶茶？

浙江人的特點(diǎn)就是想到就干，失敗也不怕。2004年我們的第一杯紙杯裝奶茶做出來了，開賣以后廣受歡迎。之后，XPP把“讓人們更好享受生活”作為我們的使命，到現(xiàn)在為止從來沒變，這對未來的發(fā)展起到了定海神針的作用。

在這個過程中，我有一個體會，在2004年之前，XPP的訴求還是解決產(chǎn)品淡旺季的問題，但實(shí)際上，我們真正的初心是讓人們可以隨時隨地享受一杯奶茶，隨時隨地享受生活。

圍繞這個使命，公司的基因是什么？產(chǎn)品方面，XPP更重視美味、好喝，而不是成本；包裝方面重視顏值，要漂亮、要炫（我們設(shè)計(jì)一款包裝，動輒就是60萬、80萬設(shè)計(jì)費(fèi)，但我們認(rèn)為值得）；傳播方面更重視娛樂，XPP在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的很多的欄目都進(jìn)行了冠名。

從2004年一直到2007年，XPP的日子非常好過。但是2007年之后，這個行業(yè)競爭突然激烈起來，全國的跟風(fēng)者達(dá)到100多家，包括喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、聯(lián)合利華的立頓奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶等等。

2008年，優(yōu)樂美奶茶幾乎追平了我們，我們非常著急，但又沒有辦法。在渠道、資源和資金上，我們和優(yōu)樂美奶茶不是一個級別的，它背靠著喜之郎，實(shí)力很強(qiáng)大。在此之前，XPP已經(jīng)開了三家奶茶店，還花3000多萬投資了一個方便年糕的項(xiàng)目，再加上原來就有的香辣花生業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。XPP一方面面臨著競爭對手的強(qiáng)烈追擊，另一方面企業(yè)內(nèi)部因?yàn)闃I(yè)務(wù)分散也面臨危機(jī)。

就在這時，我看到一本手冊叫《王老吉為什么這么紅》，里面描述的案例跟XPP的情況很像。于是我自己親自打電話找才博咨詢合作，大約過了一個多月，他們打電話給我，說覺得XPP蠻有意思，可以給我們做定位，收一點(diǎn)錢。我說好呀，一點(diǎn)錢是多少呢？1000萬。當(dāng)然現(xiàn)在1000萬是很小的一筆錢了。

才博咨詢向XPP提出了如下戰(zhàn)略要求：

第一，聚焦杯裝奶茶，舍棄其它業(yè)務(wù)；

第二，明確戰(zhàn)略定位：杯裝奶茶開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；

第三，圍繞戰(zhàn)略定位，系統(tǒng)配稱運(yùn)營。

我們以“杯裝奶茶開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”為定位，并圍繞這個定位系統(tǒng)配稱運(yùn)營：傳播渠道集中在頭部媒體，重點(diǎn)是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套。銷售渠道聚焦在主流城市的主流終端，力求實(shí)現(xiàn)高鋪貨率。在產(chǎn)品定價方面，XPP奶茶要比競爭對手高出20%到30%，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者就是具有行業(yè)定價權(quán)的。通過這一波的運(yùn)營配稱，XPP成功鞏固了“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。

同時我們接受才博咨詢的建議，砍掉了方便年糕、香辣花生和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，全力聚焦杯裝奶茶。

到了2011年，XPP在杯裝奶茶品類的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了58%。目前，XPP的市場占有率進(jìn)一步提高，達(dá)到63%，已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

主導(dǎo)杯裝奶茶品類之后，XPP的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向?qū)Α捌奉悆r值”的訴求，XPP杯裝奶茶，有5元的，也有10元左右的，不含任何添加劑，當(dāng)然，大家也不要認(rèn)為添加劑是洪水猛獸。XPP通過持續(xù)升級品類，不斷引領(lǐng)品類升級。

現(xiàn)在，杯裝奶茶品類已經(jīng)很完善了，公司適時開展多品牌戰(zhàn)略，推出了新品類——果汁茶，作為新一代茶飲，這一產(chǎn)品剛上市就成為網(wǎng)紅，非常熱銷；同時推出液體奶茶，包括MECO牛乳茶，以及從香港收購的港式奶茶始祖品牌——蘭芳園。

在我看來，XPP由沖泡類跨到直飲類，并且多個品牌協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)具備了復(fù)制品牌的能力，這對于一個企業(yè)來說是非常重要的。一個品牌的成功有偶然因素在里面，當(dāng)?shù)诙€品牌也能成功的話，那一定是你初步掌握了一套如何開創(chuàng)品牌的方法論。

三、心得體會：

第一、“聚焦”打造根據(jù)地：

在這個階段企業(yè)應(yīng)不斷積累知識，開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，并積累人才儲備和資本。資源積累足夠之后，企業(yè)就有機(jī)會代言品類，打造根據(jù)地，有了根據(jù)地之后才適合推出多品牌戰(zhàn)略。

第二、“定位”并形成系統(tǒng)戰(zhàn)略配稱：

企業(yè)的定位明確后，需要以此作為戰(zhàn)略方向，形成系統(tǒng)性的運(yùn)營配稱，將這個定位落實(shí)到公司運(yùn)營的各個方面，包括產(chǎn)品如何改進(jìn)、銷售渠道如何開拓、廣告營銷如何配稱，甚至公司的管理制度和流程也要相應(yīng)調(diào)整，一切的一切都要圍繞這個定位展開，從而為品牌創(chuàng)建差異化的價值，高效開創(chuàng)顧客。

第三、不忘初心，牢記使命！

我做了十幾年生意，有一點(diǎn)使命始終沒有忘記，那就是XPP集團(tuán)會緊緊圍繞“休閑飲料”的戰(zhàn)略方向，承擔(dān)起“讓人們更好享受生活”的社會責(zé)任！